Jokić izvukao Džokera: Sportske zvezde neće samo honorar — žele svoj deo biznisa!

Najzanimljiviji sportski transfer ponekad se dogodi bez promene kluba. Igrač ostane u istom dresu, ali na teren izađe u drugim patikama. Iza nekoliko centimetara novog logotipa može da stoji mnogo veća promena: prelazak od plaćenog reklamnog lica ka poslovnom partneru.

Svetski giganti Najki i Adidas suočavaju se sa konkurentima koji sportskim zvezdama nude nešto što se ne meri samo visinom godišnjeg honorara. Sopstvenu kolekciju! Učešće u razvoju proizvoda. Istaknutije mesto u poslovnim planovima. U pojedinim slučajevima — i vlasnički udeo.

Okrenuo igricu za 361 stepen

Nikola Jokić je za domaću publiku najzanimljiviji primer te promene. Posle saradnje sa Najkijem, u kojem nije imao sopstvenu komercijalnu liniju patika, srpski košarkaš je krajem 2023. prešao u kineski 361 Degrees, odnosno 361°. Time je otvoren put za “Joker” (Džoker), kolekciju koja njegov nadimak pretvara u proizvod.

Prva patika JOKER 1 predstavljena je u decembru 2024. u Denveru. Jokić je učestvovao u osmišljavanju logotipa, a važnu ulogu u povezivanju sa kompanijom imao je njegov saigrač Aron Gordon. Brend je najavio proširenje Jokićeve linije na odeću i drugu košarkašku opremu.

Ekonomski gledano, tu počinje prava utakmica. Jedan model patika može da postane osnova za čitavu porodicu proizvoda, nove kolekcije i ponovljene kupovine. Navijač koji danas kupi „Joker“ patike sutra može da poželi majicu, trenerku ili sledeću generaciju obuće.

Za 361° Jokić predstavlja priliku da međunarodnu prepoznatljivost gradi preko jednog od najpoznatijih košarkaša sveta. Za Jokića je to prostor da razvija sopstveni tržišni identitet, sa proizvodima koji nose njegov pečat.

Od teniskog reketa do kopački

Aranžman Rodžera Federera pokazuje kako izgleda sledeći korak. Švajcarski teniser je 2019. postao suvlasnik kompanije “On” i uključio se u razvoj proizvoda, marketing i oblikovanje iskustva kupaca. Njegova uloga od početka je definisana šire od klasičnog sponzorstva.

Razlika je velika. Ambasador naplaćuje korišćenje svog imena i popularnosti. Suvlasnik može da profitira i od rasta vrednosti kompanije. Ako posao raste, njegova potencijalna dobit prevazilazi unapred dogovoreni reklamni honorar. Naravno, važi i obrnuto: pad vrednosti kompanije smanjuje vrednost udela.

U istom pravcu ide i dogovor Kilijana Mbapea koji od skoro nosi kopačke “On”. Prema Rojtersu, aranžman uključuje novac i vlasničku komponentu, dok detaljni finansijski uslovi nisu objavljeni. Za “On”, koji priprema ulazak kompanije u fudbalsku obuću, zvezda kao Mbape predstavlja snažan oslonac za osvajanje nove kategorije proizvoda.

Kejn doživotno u Skečersu

Engleski golgeter Hari Kejn, opet, pokazuje koliko sportista može da znači kompaniji koja ulazi u novu disciplinu. Skechers (Skečers) je 2023. objavio doživotni globalni ugovor sa engleskim napadačem i postavio ga u središte lansiranja svojih prvih fudbalskih kopački. Kejn je učestvovao i u testiranju proizvoda. Za proizvođača, takvo partnerstvo znači priliku da odmah privuče pažnju i stekne kredibilitet kod zahtevnih kupaca.

Stefen Kari pokazuje koliko složeni mogu da postanu ovi odnosi. Sa Under Armourom je 2020. pokrenuo Curry Brand, a 2023. dobio je paket uslovnih akcijskih jedinica tada procenjen na 75 miliona dolara. Dokumentacija američkog regulatora SEC predviđala je sticanje prava kroz buduće rokove i uslove — dakle, nije bila reč o trenutnoj gotovinskoj isplati. U novembru 2025. Under Armour i Kari objavili su plan razdvajanja, kojim Curry Brand dobija samostalnost. To je podsetnik da sportska slava i interesi proizvođača ne moraju zauvek da rastu u istom smeru.

Kajri Irving je sa kineskom Antom otišao drugim putem. Uz sopstvenu liniju proizvoda, 2023. dobio je funkciju glavnog kreativnog direktora Antinog košarkaškog segmenta. Partnerstvo predviđa i uključivanje drugih sportista, dizajnera i umetnika u razvoj dodatnih linija. Njegov posao tako obuhvata i stvaranje proizvoda i okupljanje saradnika.

Prilika za pokretanje novih biznisa

Zajednička ekonomska logika ovih različitih ugovora jeste povezivanje sportske popularnosti sa dugoročnom prodajom. Proizvođač donosi razvoj, proizvodnju, logistiku i distributivnu mrežu. Sportista donosi ime, publiku, iskustvo i poverenje navijača. Pregovori odlučuju kako se dele prihod, rizik i pravo na odlučivanje.

Sve ovo ne treba čitati kao kraj Najkija i Adidasa. Jokić, Kejn, Kari i ostali samo pokazuju da veliki brendovi više nemaju isključivo pravo na najprivlačniju ponudu. Konkurenti mogu da pridobiju sportistu tako što će mu dati važnije mesto u razvoju proizvoda i veći prostor za izgradnju sopstvenog posla.

I ko zna… Možda će neka velika kompanija iz Srbiji ili regiona pokušati da napravi slične dogovore sa nekim našim poznatim sportistima, ali zašto ne glumcima, piscima, influenserima… razvijajući neke nove vidove biznisa.