Model prodaje sa restriktivnom ponudom na ispitu: Birkin torbe gube vrednost
Vrednost torbi "birkin" francuske modne kuće Ermes (Hermès) na tržištu polovne luksuzne robe opada usled rasta ponude i slabljenja potražnje, čime se dovodi u pitanje poslovni model proizvođača luksuzne robe zasnovan na ekskluzivnosti i ograničenoj dostupnosti. Primera za "pad modela" ima još ali neki, kao Ferari, uspešno odolevaju.
Preprodavci navode da je cena nekorišćenih torbi "birkin" na sekundarnom tržištu pala za više hiljada dolara u odnosu na vrhunac dostignut 2022. godine. Prema podacima brokerske kuće Bernštajn, prosečna cena torbi "birkin 25" na sekundarnom tržištu u trećem kvartalu ove godine iznosila je oko 1,7 puta više od maloprodajne cene, u poređenju sa 2,6 puta na vrhuncu 2022. godine.
Analitičari švajcarske banke UBS procenjuju da je broj torbi "birkin" i "kelly" ponuđenih na prodaju širom sveta šest do sedam puta veći nego pre pandemije koronavirusa.
Rast ponude podstaknut je širenjem platformi za preprodaju luksuzne robe, kao i povećanjem broja specijalizovanih prodavnica i prodavaca koji posluju putem društvenih mreža.
Torbe "birkin", nazvane po britansko-francuskoj glumici Džejn Birkin, decenijama su predstavljale jedan od najprepoznatljivijih simbola luksuza, a njihova ograničena dostupnost omogućavala je kupcima da ih na sekundarnom tržištu prodaju po cenama znatno višim od maloprodajnih.
Prema navodima preprodavaca, kupovina tih torbi često je povezana sa prethodnom kupovinom drugih proizvoda brenda Ermes, poput odeće, obuće i svilenih marama. Dvojica preprodavaca procenjuju da kupci u pojedinim slučajevima potroše između 10.000 i 20.000 dolara pre nego što im bude ponuđena torba "birkin" ili "kelly".
Kompanija Ermes ranije je navela da je za izradu jedne torbe "birkin" potrebno oko 15 sati rada.
U periodu od 2015. do 2025. godine ta modna kuća utrostručila je godišnje prihode, na 16 milijardi evra, dok je njena operativna marža prošle godine dostigla 41%.
Ipak, akcije Ermesa izgubile su gotovo 40% tržišne vrednosti od početka ove godine. UBS je ranije ovog meseca snizio preporuku za akcije kompanije na "prodaju", upozoravajući da bi povećana ponuda torbi na sekundarnom tržištu mogla da oslabi poslovni model zasnovan na njihovoj retkosti.
Prema procenama analitičara koje navodi Rojters, očekuje se da će Ermes sutra objaviti rast kvartalnih prihoda od 5,2%, što bi bio najslabiji kvartalni rast za šest godina.
Pojedini preprodavci, međutim, navode da potražnja za najskupljim modelima ostaje stabilna, a neki beleže i blagi rast cena, što ukazuje na to da slabljenje tržišta nije podjednako izraženo kod svih modela i prodajnih platformi.
Ermes nije usamljen u (svojoj) muci
Ermesov problem nije jedinstven. Kod većine poznatih primera sekundarne cene su pale ili su premije nad maloprodajnom cenom nestale. Najslabije su prošli oni kod kojih je ponuda naglo porasla. Tamo gde se proizvodnja zaista drži ispod potražnje, ekskluzivnost se održala.
Premija nad maloprodajnom cenom kod proizvođača luksuznih satova Rolex se smanjuje, ali cene ne propadaju. Prema Morgan Stanleyju, prosečna premija na sekundarnom tržištu pala je na 6,7% u januaru 2026, a Rolex, Audemars Piguet i Patek Philippe jedini se još preprodaju uz zaradu.
Najsvežiji podaci WatchChartsa, koje je preneo Forbes 20. oktobra, pokazuju da su cene polovnih Rolexa u trećem kvartalu porasle samo 0,5%, najslabije u sedam kvartala, uz rekordnu ponudu na sekundarnom tržištu. Isti izvor navodi da Rolex i dalje trguje oko 10,3% iznad maloprodajne cene. Chrono24 navodi da su cene posle 2022. stabilizovane, a u poslednjih godinu dana porasle oko 7%. Brojke se razlikuju zbog različite metodologije.
Ni kod „ekskluzivnih“ igračaka nije bolje. Cene kompletnih setova mini Labubua igračaka (kompanija PomMart) na kineskom sajtu Qiandao pale su ispod zvaničnih maloprodajnih, a premije koje su ranije dostizale i 40 puta veću cenu su nestale.
Nova serija “Retro Barbershop” rasprodata je odmah, ali su se primerci ubrzo našli na polovnim platformama oko 30% jeftinije od maloprodajne cene. Akcije su pale za oko 30% nakon objave rezultata za 2025, a u prvoj polovini 2026. prodaja je u Americi pala 16,5%, a Citi očekuje pad ukupnih prihoda od 8% u 2026. Kompanija je već 2025. tvrdila da je uzrok ponuda, a ne potražnja, jer je proizvodnja plišanih igračaka povećana deset puta. To je isti mehanizam kao kod Ermesa.
Prodaja patima je možda i najjači dokaz za pad ovakvog modela. Prema studiji SneakerPinga, 59,5% od 3.538 praćenih izdanja ekskluzivnih patika (Jordan, Dunk) poslednji put je prodato ispod maloprodajne cene, a medijana je 10,6% ispod.
Kod Jordana je to 70,7% izdanja, uz medijanu od 20% ispod maloprodajne cene. Reuters je još 2023. javio da je prosečna premija za Air Jordan 1 pala sa 61% u 2020. na samo 4%. Uzrok je što je Nike povećao proizvodnju traženih modela i preplavio tržište izdanjima. U 2026. se naziru znaci oporavka, jer StockX navodi da su prodaja Jordana porasla 6%, a prosečne cene 5%.
Ferari uspešno vozi svoju priču
Ali ima i drugih primera, recimo kod Ferrarija. Ovde se model održao. Narudžbine pokrivaju celu proizvodnju za 2027 a nove porudžbine stižu najranije 2028. Kompanija je u drugom kvartalu podigla prognozu prihoda za 2026. na oko 7,6 milijardi evra. Akcije su ipak bile oko 35% ispod 52-nedeljnog maksimuma u prvom kvartalu, što izvor pripisuje slabijem okruženju za luksuz, a ne problemima Ferrarija.
Kao protivprimer problemu modela, StockX navodi da su prosečne preprodajne cene Pokémon kartica porasle 34%.
Ermesov problem je u tome što je ekskluzivnost postala vidljivo manje stroga, a ne u samoj retkosti konkretnog proizvoda. Sekundarno tržište pada kada ponuda raste, kao kod Labubua i Jordana, a drži se kod Ferrarija, Pateka i najtraženijih Rolexa.
