Pametniji naraštaji: Poverenje se Gen Z ne kupuje (samo) reklamom

Kompanije nikada nisu imale toliko kanala za promociju, a nikada nije bilo teže zadobiti poverenje kupca. To se posebno vidi kod generacije Z (rođenih između 1997 i 2012), najmlađih potrošača koji ulaze u godine najveće kupovne moći, kaže Newsweek.

Salesforce procenjuje da bi samo ta generacija do 2034. mogla da raspolaže sa čak devet biliona dolara globalne potrošnje, više nego bilo koja pre nje. Najstariji pripadnici, rođeni od 1997. nadalje, već su u kasnim dvadesetim. Odrasli su uz pametne telefone i društvene mreže, pa je za njih pitanje „ko mi ovo prodaje i zašto” refleks.

Logan Murtha iz agencije Marks kaže za Newsweek da ova generacija razume kako brendovi funkcioniraju i da brzo prozre trikove. Ključna reč je autentičnost.

Proveri pa plati

Pritisak novca čini ih još opreznijim. Prema Deloitteu, 38% pripadnika generacije Z (ovde ih računaju kao godište 1995-2007)) navodi troškove života kao najveću brigu, a 47% živi od plate do plate. Istraživanje je obuhvatilo 14.384 pripadnika generacije Z i 8.211 milenijalaca (1981-96), a sprovedeno je od novembra 2025. do januara 2026.

Zato je poverenje za njih praktično pitanje. Računovođa Andrew Gosselin iz firme Save My Cent kaže da mladi kupci jesu osetljivi na imidž, ali ipak porede cene, traže promo-kodove, čitaju recenzije i traže jeftinije alternative.

Po njemu, poverenje se gradi na onome što kupac može sam da proveri pre plaćanja, a ne na istaknutoj ceni. Za razliku od starijih generacija koje su lojalnost gradile kroz prodavnice i TV reklame, ovde se otkrivanje i provera dešavaju gotovo istovremeno.

Brojke to potvrđuju. Prema Salesforceovom izveštaju, 53% svih kupaca danas otkriva proizvode na društvenim mrežama, a kod generacije Z taj udeo je 76%. Raste i uloga veštačke inteligencije: 54% mladih već je koristilo generativni AI da pronađe i oceni proizvod, nasuprot 39% svih ispitanika. Gosselin upozorava da ne treba pretpostaviti da traže samo najnižu cenu. Platiće više za jasan kvalitet ili praktičnost, ali će prvo proveriti obećanje.

Brend kao deo ličnosti

Generacija Z odrasla je delići svoj život na mrežama, pa kupovina odeće, hrane ili putovanja postaje deo javnog profila. Murtha podseća da njihovo ponašanje nije samo „milenijalci u mlađem izdanju”: svesniji su brenda i onoga što izbor govori o njima. Lojalnost ne nestaje, ali zavisi od povezanosti. Poznat brend može da uđe u uži izbor, ali mora stalno da dokazuje posebnost, inovativnost i relevantnost. Ako uradi nešto što se kosi sa uverenjima kupaca, može da ih izgubi.

Transparentnost kao uslov

Praktična poruka je jasna: poreklo sirovina, razvoj proizvoda, poslovna pravila i recenzije moraju biti lako dostupni, a komunikacija direktna. Lindsay Marty iz agencije Above the Bar Marketing ističe da im treba maksimalno olakšati proveru poslovanja. Vrednosti se dokazuju odnosom prema zaposlenima, pristupačnošću, održivom ambalažom, poštenim pravilima o povratu robe i ekološki odgovornim dobavljačima.

Sama ideja da se poverenje meri nije nova. Newsweek i Statista upravo su objavili listu najpouzdanijih kompanija sveta, koja vrednuje poverenje potrošača, ulagača i zaposlenih, jer je poverenje postalo imovina koja se može izmeriti.

A kod nas?

I srpski potrošači pokazuju slične pomake. Prema istraživanju YouGova, poverenje i vrednosti dobijaju sve veći značaj u odnosu na cenu i dostupnost, a mlađe generacije kupuju ređe, ali promišljenije. Na internetu su cene i dalje najvažnije. Narodna banka Srbije beleži snažan i kontinuiran rast onlajn kupovine u Srbiji, samo u drugom tromesečju 2026. godine ostvareno 34,2 miliona internet kupovina, od čega je više od dve trećine (71,5%) realizovano u domaćim internet prodavnicama..

Stručnjaci iz udruženja potrošača upozoravaju da kupci kod stranih platformi često nemaju mogućnost reklamacije u Srbiji, što je dobar argument za domaće kompanije koje mogu da ponude proverljivost kao prednost.

Generaciju Z, izgleda, ne osvaja onaj ko najglasnije obećava, nego onaj kome se obećanje može proveriti.