Koka-kola omanula sa Costa Coffee: Mnogo kofeina, malo efekta

Vodeći svetski sodadžija, američka Koka-kola kompanija je 2018. za Kostu platila 5,1 milijardu dolara, ali, kako se navodi u analizi Blumberga objavljenoj danas, nije uspela da je pretvori u globalni brend kafe. Poslovanje je uglavnom ostalo na više od 2.700 kafića u Velikoj Britaniji i Irskoj.

Espreso nije limenka sode

Plan je na papiru zvučao dobro. Koka-kola je očekivala da će iskustvo u distribuciji i prodaji pića iskoristiti da desetine hiljada aparata Kosta ekspres rasporedi širom sveta. Ako ume da stavi hladnjak sa kolom na svaki ćošak planete, zašto to ne bi uradila i sa espresom?

Odgovor je bio u detaljima. Aparati za espreso složeniji su i skuplji za instaliranje i održavanje od standardnih automata za sodu, što je Koka-kola potcenila. Flaširaoci navikli na aparate koji traže malo nege teško su se snalazili sa svakodnevnim održavanjem Costa Express mašina. Aparata je bilo sve više, sa 8.237 na više od 15.000, ali, kako Blumberg zaključuje, sama geografska raširenost nije obezbedila uspeh, naročito na tržištima gde brend niko ne poznaje.

Najbolji primer su Sjedinjene Države, gde Kosta nije imala razvijenu mrežu kafića, a time ni prepoznatljivost. Američki potrošači navikli su na jeftinu filter kafu na benzinskim stanicama, pa ih je bilo teško ubediti da za napitak iz aparata plate cenu kafića. Kosta je zaostajala i na tržištu gotovih napitaka od kafe, gde u SAD vodi „frapučino“, koji zajednički razvijaju i prodaju Starbaks i Pepsiko.

Račun stiže na naplatu

Brojke ne pomažu. Koka-kola je krajem prošle godine pokušala da proda Kostu, ali pregovori sa potencijalnim kupcima propali su zbog razlike u ceni. Prema pisanju britanske štampe, Amerikanci su tražili najmanje dve milijarde funti, otprilike upola manje od 3,9 milijardi koliko su platili 2018. A samom lancu ne ide baš sjajno. Operativni gubitak Koste je 2024. bio više nego udvostručen, na 13,5 miliona funti, pri prihodima od 1,2 milijarde funti. Tadašnji izvršni direktor Džejms Kvinsi priznao je da brend nije tamo gde su želeli da bude.

Koka-kola je potom odlučila da lanac zadrži, što je njen finansijski direktor potvrdio ranije Blumbergu. Neki bivši zaposleni ipak smatraju da bi novi izvršni direktor Enrike Braun mogao ponovo da razmotri prodaju u narednim mesecima.

Nije prva, a verovatno ni poslednja greška u koracima

Koka-kola nije usamljena u uverenju da veliko ime i uhodan sistem znači i uspeh koji bi lako mogao da se prenese i u novi biznis. Ali ni samoj Koka-Kola nije prvi put da je pogrešila meru. Još 1982. platila je 750 miliona dolara za holivudski studio Columbia Pictures, a 1989. ga je prodala Sonyju za 3,4 milijarde dolara. Iako je tu dobro zarađeno, sam biznis nije procvetao pod upravom kompanije.

Slično je prošao i Majkrosoft. Tehnološki gigant je 2014. platio 7,2 milijarde dolara za Nokijin posao s telefonima, a godinu dana kasnije otpisao je kao gubitak 7,6 milijardi dolara, gotovo ceo iznos. Kritičari su tada primetili da je Majkrosoft i dalje pokušavao da na telefone primeni svoj standardni poslovni model iz sveta „windowsa“.

I AT&T je 2018. dao 85 milijardi dolara za Time Warner, a tri godine kasnije taj posao je spojio sa Discoveryjem. Analitičar Kreg Mofet ocenio je da je pažnja menadžmenta zbog kupovina DirecTV-a i Time Warnera bila skrenuta sa osnovnog posla, koji je oslabio.

Naravno, ma kako veliki Kosta bio u svom segmentu, to je tek mali deo poslovanja džinovske Koka-kole. Neuspeh ove akvizicije pokazuje više koliko je teško preneti uspešan poslovni model iz jedne kategorije u drugu. Čak i kada je u okviru iste, prehrambene, industrije. Gazirano piće i espreso na prvi pogled su rođaci, a u praksi se razlikuju koliko i limenka i barista: jedna se samo otvori, a druga traži iskusne ruke, vreme i poverenje.