Šta, kako i kome prodati: Kako mali biznis u Srbiji istražuje tržište, i gde se tu greši

„Mislim da postoje dve ključne prepreke da i mala i srednja preduzeća uspešno koriste istraživanja. S jedne strane budžeti, a s druge strane mislim da mali biznisi nisu dovoljno informisani. I tu ih je potrebno edukovati, na primer preko Privredne komore ili neke druge asocijacije, koja može da proširi ideju o istraživanju. Jer istraživanje nije nešto što samo platite agenciji. Ne iziskuje samo budžet za istraživanje ’spolja’, ima tu i mnogo posla interno jer danas su promene na tržištu brze a strašno je važno poznavati svog kupca ili potrošača“, objašnjava Despotovićeva.

A potrošač je kompleksna pojava. Kada od njega živite, treba da znate šta mu treba ponuditi, koje su njegove preferencije, ali i koji su njegovi strahovi, koje su barijere da on nešto kupi. Ali nije važno samo znati svog potencijalnog kupca, mora se pratiti i kako tog istog kupca vidi, i šta mu nudi, konkurencija

„Istraživanja koja smo radili pokazuju da je za različite aspekte poznavanja tržišta kadar u kompanijama jedna od većih prepreka. Obično u tim malim preduzećima, odnosno mikro i malim, vlasnik ili menadžer se sam bavi se svim stvarima. I tu se vraćamo na edukaciju i na to da tim ljudima treba ponuditi podršku. Jer, kada je reč o istraživanju tržišta, to sigurno mora da radi neko spolja – u kompanijama nemaju ni dovoljno znanja ni dovoljno vremena za pronalaženje relevantnih podataka i njihovo analizu“, napominje sagovornica BizSrbije.

A ta podrška, i kada je ima, ne prolazi lako kod „gazda“, tj. osnivača preduzeća, a pogotovo u Srbiji. Treba nekako prebroditi široko važeći stav „ti ćeš mene sada da učiš šta je moja firma, moj proizvod, moje tržište“.

„Mislim da je interes tu ključna tema – vlasniku su interes, profit i opstanak firme najvažniji. Naročito ako je firma porodična, jer tu onda ima u emotivne vezanosti ali i svesti da ga mora preuzeti sledeća generacija. A možda postoji i neko negativno iskustvo sa saradnjom spolja, jer treba kompaniju otvoriti ’stancima’. Sve to treba uzeti u obzir, kada se razgovara o potencijalnoj saradnji s istraživačima“, kaže Despotović.

Sad mi ti ovo prodaj

Istraživanje tržišta pokriva širok dijapazon potreba nekog preduzeća i situacija u kojima se ono nalazi, bilo da ono nešto proizvodi ili ima neku uslugu. Tako će kompanija može da ispita tržišta kada dolazi na novo, kada ima novi proizvod na starom tržištu, kada ima potrebu da promeni cenu (bilo naviše, bilo naniže), kada želi da proširi prodaju… ili kada ima pad prihoda.

Pitali smo Oliveru Despotović, kada u Srbiji mala i srednja preduzeća najčešće angažuju istraživače tržišta. I tu se pokazuje boljka, tako specifična za startape ali ne strana kod već etabliranih firmi – prvo naprave proizvod pa onda traže kome bi to prodali.

„Ne želim da budem stroga, ali dosta klijenata se obraća u trenutku kada dođe do neke krize – do nekog pada, ili targeti koje su postavili nisu dostignuti. Nekako je percepcija da je izdvajanje za istraživanje luksuz, međutim to bi trebalo da bude redovan trošak kao i svaki drugi – nabavka materijala, logistika, plate… Tu je poruka jasna, bolje je sprečiti nego lečiti a prethodno istraživanje tržišta je upravo to – prevencija krize, i to velike i ozbiljne firme imaju u svojim godišnjim planovima“, ističe Despotovićeva.

Ko određuje šta je problem?

Kod istraživanja tržišta, kao i kod svake dubinske analize preduzeća, glavni problema je – šta je zapravo problem u kompaniji zbog kojeg se ne postižu planirani rezultati. Uz to je onda vezano i pitanje ko je zadužen za rešavanje problema – „gazda“ ili CEO, odeljenje Finansija, Prodaje, Marketinga… – a time i ko će naručiti istraživanja i šta će istraživati.

„Tu vam je potreban zaista dobra agencija, od koje možete da razna mišljenja, i da ceo proces istraživanja krene iz razmene informacija a ne kao nalog/zadatak koji da kompanija. Često nam dolaze klijenti sa nekom idejom šta je njihov problem, a ispostavi se da postoje razna strujanja u firmi, da ne mogu da se dogovore, da nađu zajednički jezik a time ni da prepoznaju svoj ključni problem. Tu samo neko sa strane koji gleda objektivnije, može da pomogne“, naglašava Despotovićeva.

Naša sagovornica navodi primer iz svoje prakse, sa tržišta Bosne i Hercegovine i regionalne kompanije koja je tamo naišla na problem.

„Dobili smo temu, problem, i dogovorili smo da je metodologija fokus grupe. Prvo smo radili eksploraciju i videli smo na kraju da je problem u samom proizvodu – da proizvod promašuje ukus potrošača i da zato ne mogu da dostignu onaj target koji su isplanirali. Mi smo dali odgovor koji se ne čuje rado - da se mora aktivno raditi na unapređenju proizvoda. Ali to nije jednostavno lako i postojale su neke interne barijere koje je firma prethodno morala da prevaziđe da bi se to primenilo, pa smo mogli da nastavimo dalje“, priča Despotovićeva.

Tu je problem rešen, ali postoje slučajevi kada firme ne žele da čuju šta im se govori. Čak do nivoa da radije promene agenciju koja „donosi loše vesti“ nego da se suočiti s realnim problemom.

„Na pitanje da li kompanije slučaju savete spolja nisam sigurna da odgovor može da bude jednostavno da ili ne. Pametne firme porede nalaze agencije sa internim podacima, što mislim da je zdravo i ja to poštujem. I uvek savetujemo kombinaciju internih podataka, do koje firma dolazi sama, sa nalazima agencije. Neki slušaju, neki pronalaze svoje rešenje, što je u redu. Jer firma ima najviše iskustva kada je reč o tržištu. Najviše znaju jer znaju šta su radili, šta su probali. I mislim da to ne treba zanemariti, to je jako važno. S druge strane, i tržišni momenti se menjaju, pogotovo danas sa AI, i ono što se nekad probalo pa nije radilo - sutra može da uspe.“ “, napominje sagovornica BizSrbije.

Kako se bira savetodavac?

Olivera Despotović objašnjava da je agencija ta koja predlaže metodologiju, ali ključnu reč ima klijent – on je odobrava ili ne odobrava projekat.

„Ono što je jako važno za klijentsku stranu je da mora da pita šta će dobiti tom metodologijom i koliko može da očekuje od rezultata. Mora da zna svoj cilj, da čuje od agencije i da je pita šta dobij. Mi, ukoliko firme imaju budžet, uvek savetujemo kombinaciju kvalitativnih i kvantitativnih metodologija. Kvalitativnom metodologijom dobijete određene nalaze, a onda to testirate na, da kažemo, populaciji potrošača i vidite kolika je zastupljenost. I onda znate šta da rešite“, objašnjava ova stručnjakinja.

Naravno, tu se dolazi do pitanja – kako verovati agenciji, tj. kako kompanija, sa svim ograničenjima o kojima smo govorili, može da proveri rezultate koje dobije od istraživača.

„Krenula bih tu od reputacije agencije – od njenog portfolija, klijenata i, na kraju krajeva, iskustva menadžera, istraživača. To mi je neka prva distanca. Druga je svakako sve što dobijete uporedite sa vašim internim podacima. Treće je – zdrava logika. Menadžer kod klijenta ne mora da ima toliko znanja ali može, na kraju krajeva, sada da pita i veštačku inteligenciju za neku procenu, za neki predlog, da uporedi više mišljenja i dobije odgovor. Mislim da agencije treba slušati, ali treba i pitati: šta se dobija, šta ja mogu da zaključim na osnovu ovoga, gde to mogu da primenim, da li je to dovoljno pouzdano. Da li ja to mogu da uopštim na moju populaciju, ili je ovo samo neki uvid koji ja posle treba da kvantifikujem“, ističe Despotovićeva.

Kad smo već kod AI…

Za kraj, tu je neizbežno pitanje pomenute veštačke inteligencije. U vreme kada nam GPT „rešava sve“, lako se može doći u iskušenje da se „preskoči agencija“, odnosno stručno ljudsko mišljenje i gotovo rešenje potraži kod AI.

„Veštačka inteligencija je jako korisna. Na primer, može brzo i dobro da uradi integraciju nekih podataka iz raznih izvora. U tom smislu je i za mene kao istraživača velika pomoć. Ali, uvek mora da sed proveri, i da se utvrdi izvor informacije. Na kraju, mora da postoji čovek koji će da prihvati, odbaci ili modifikuje, ili da traži od veštačke inteligencije da modifikuje, podatke. I da za to odgovara“, napominje Despotovićeva.

U M2S Research još nisu imali slučaj da im klijent kaže „više mi ne trebate, sad imam AI“ a navode i svoj razlog zašto se ne boje da će toga biti, bar ne masovno.

„Recimo, kada smo kupili softver za anketiranje, dobavljač nam je rekao da možemo da ga povežemo sa veštačkom inteligencijom koja može da nam pravi ankete, „da radi analize i sve“. Rekli smo ’interesantno’ ali naravno da to ne bismo radili – bilo bi to neprofesionalno ali, pre svega, ogroman rizik. Mi odgovaramo za ono što radimo“, kaže Despotovićeva.

A kako da klijent bude siguran da je agencija s kojom sarađuje upravo to – profesionalna i odgovorna.

„To je odlično pitanje. I ja sam lično proveravala neke stvari ’na AI’. Postoje besplatni onlajn servisi da proverite da li je nešto proizvod veštačke inteligencije ili čoveka, ali nekada sam dobila da je, recimo, 90% veštačka inteligencija, a nekada drugačije rezultate pa to nije potpuno pouzdano. Ali, svakako treba proveriti“, naglašava Olivera Despotović.

O M2S Research

M2S Research je agencija za strateško savetovanje, specijalizovana za kvantitativna i kvalitativna istraživanja tržišta. Iako mlada firma, osnovani su u januaru 2025. godine u Beogradu, iza toga stoji višedecenijsko iskustvo njihovih istraživača na terenu.

Sprovode i koordinišu istraživanja u Srbiji, Crnoj Gori i Bosni i Hercegovini – direktno, dok u ostatku Balkana deluju putem mreže partnerskih agencija.

Bave se prikupljanjem i analizom podataka o potrošačima, konkurentima, stanju na tržištu, trendovima u industriji, i drugim informacijama koje se koriste u procesima donošenja poslovnih odluka, osmišljavanju i pripremi marketinških kampanja, razvoju proizvoda i sl.

Kroz istraživanja se vrše analiza konkurencije, što uključuje snage i slabosti, pozicioniranje na tržištu i strategije konkurenata sa ciljem pomoći u razumevanju tržišta, potrošača i osnaživanja konkurentske prednosti.

Kažu da, kako bi se brend, proizvod ili rešenje suštinski uskladili sa potrebama kupaca i korisnika, neophodan spoj dubinskog uvida i iskustva. Samo tako može se pomoći kompanijama i institucijama da bolje razumeju potrošače i građane, i otkriju nove puteve rasta.